Прогноз eMarketer, о котором индустрия говорила с весны, подтвердился: по итогам первого полугодия 2026 года Meta уверенно обходит Google по совокупной рекламной выручке — как в США, так и на глобальном уровне. Расклад: $243,5 млрд у Meta против $239,5 млрд у Google по итогам года. Четыре миллиарда долларов разницы — и символический конец двадцатилетней эпохи безусловного лидерства Google в цифровой рекламе.
Три двигателя роста Meta работают синхронно. Reels превратился в один из самых эффективных рекламных плейсментов: короткие видео генерируют engagement, а алгоритм подбирает аудиторию с высокой точностью. Advantage+ — пакет AI-автоматизации — упрощает запуск кампаний и повышает ROI за счёт машинного обучения. Наконец, инфраструктура первичных данных Meta, построенная на миллиардах пользователей Facebook, Instagram и WhatsApp, даёт алгоритмам сигналы, которых нет ни у одного конкурента.
Google при этом не слабеет — компания стабильно растёт на 11,9% в год. Но структурные вызовы нарастают: AI Overviews перехватывают клики из органической выдачи, zero-click поиск превышает 65%, а Performance Max, несмотря на улучшения, критикуют за непрозрачность. Поисковая реклама по-прежнему незаменима для захвата сформированного спроса, но создание спроса — задача, которую Meta решает эффективнее.
Для маркетологов практический вывод: пора перестать мыслить категориями «Google-first» или «Meta-first» и выстраивать мультиканальную стратегию, где каждая платформа выполняет свою роль в воронке. Google — для intent-based конверсий, Meta — для demand generation, маркетплейсы — для product discovery. Бюджеты должны распределяться на основе данных об эффективности, а не привычки.