По данным IAB, выручка от поисковой рекламы в США достигла $114,2 миллиарда в 2025 году. Цифра впечатляющая, но темпы роста замедлились: поисковая реклама по-прежнему остаётся крупнейшим сегментом digital-рынка, однако её доля в общих цифровых расходах медленно сокращается за счёт опережающего роста Social и Retail Media.
Факторы замедления — структурные. AI Overviews перехватывают информационные запросы, снижая количество кликов по рекламным объявлениям. Zero-click поиск достиг 65% — более двух третей пользователей получают ответ без перехода на внешний сайт. Performance Max, при всех улучшениях, перераспределяет часть поисковых бюджетов на Display и YouTube, размывая чисто поисковый сегмент.
Параллельно растёт конкуренция со стороны маркетплейсов. Amazon Ads, реклама внутри Ozon и Wildberries, e-retail media в целом — все эти каналы перехватывают коммерческие запросы, которые раньше начинались в Google. Пользователь ищет товар сразу на маркетплейсе, минуя поисковик.
Для российского рынка тренды аналогичны: Яндекс Директ остаётся ключевым инструментом, но его доля размывается ростом рекламы в Telegram, на маркетплейсах и в VK. Рекламодателям стоит диверсифицировать каналы привлечения и отслеживать реальную стоимость конверсии по каждому источнику, а не фокусироваться на одном канале по привычке.
Эпоха «всё через контекст» заканчивается — будущее за мультиканальными стратегиями с чёткой атрибуцией и пониманием роли каждого канала в воронке. Поисковая реклама по-прежнему лучше всего захватывает сформированный спрос, но создание спроса — задача для соцсетей, контент-маркетинга и видеоплатформ.
Практическая рекомендация: проведите аудит текущего распределения бюджетов. Если более 70% digital-расходов приходится на поисковую рекламу, вы, вероятно, переплачиваете за конверсии, которые дешевле получить через другие каналы. Тестируйте новые площадки — Telegram Ads, рекламу внутри маркетплейсов, VK Клипы — выделяя на эксперименты 10–15% от общего бюджета.