Запустить рекламную кампанию — полдела. Без аналитики невозможно понять, приносит ли она прибыль или сжигает бюджет. Многие рекламодатели смотрят только на клики и CTR, упуская метрики, которые действительно определяют рентабельность. Разберём полный набор показателей и научимся считать ROAS — главную метрику окупаемости рекламы.
Иерархия рекламных метрик
Метрики выстраиваются в воронку — от показов до прибыли. Ошибка — оптимизировать верхние метрики, игнорируя нижние.
| Уровень | Метрика | Формула | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| Охват | Impressions | — | Сколько раз показано объявление |
| Охват | CPM | Расход / Показы × 1000 | Стоимость 1000 показов |
| Клик | CTR | Клики / Показы × 100% | Релевантность объявления аудитории |
| Клик | CPC | Расход / Клики | Стоимость одного перехода |
| Конверсия | CR | Конверсии / Клики × 100% | Эффективность посадочной страницы |
| Конверсия | CPA / CPL | Расход / Конверсии | Стоимость одного целевого действия |
| Доход | ROAS | Доход / Расход на рекламу | Окупаемость рекламных инвестиций |
| Прибыль | ROI | (Прибыль − Расход) / Расход × 100% | Чистая рентабельность |
ROAS: главная метрика рентабельности
ROAS (Return on Ad Spend) — это отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Если потратили $1000 на Google Ads и получили $4000 дохода — ROAS = 4.0 (или 400%).
Формула простая: ROAS = Доход от рекламы ÷ Расход на рекламу.
Какой ROAS считается хорошим — зависит от маржинальности бизнеса:
- E-commerce с маржой 30% — ROAS минимум 3.3, чтобы выйти в ноль. Целевой — 5.0+
- SaaS с высоким LTV — ROAS 1.5–2.0 может быть приемлем, если клиент платит годами
- Услуги с маржой 50%+ — ROAS 2.0 уже прибыльный
- Инфобизнес с маржой 80%+ — ROAS 1.3–1.5 — уже в плюсе
ROAS vs ROI: в чём разница
ROAS считает доход относительно рекламных затрат. ROI учитывает все затраты — себестоимость товара, зарплаты, логистику. ROAS = 4.0 не означает, что бизнес прибылен: если маржа 20%, то после вычета себестоимости от $4000 дохода останется $800 прибыли при $1000 расходов на рекламу — убыток.
Поэтому целевой ROAS всегда привязан к маржинальности. Формула безубыточного ROAS: 1 ÷ маржа. При марже 25% — минимальный ROAS = 4.0.
Как настроить сквозную аналитику
Для корректного подсчёта ROAS нужна связка: рекламный кабинет → аналитика → CRM. Без этой цепочки вы видите клики, но не видите деньги.
- UTM-разметка — каждая рекламная ссылка должна содержать utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content. Без UTM невозможно атрибутировать конверсию к конкретному объявлению
- Google Analytics 4 — настройте цели (events) для каждого целевого действия: отправка формы, покупка, звонок. Подключите электронную коммерцию для отслеживания дохода
- Связка с CRM — передавайте Client ID из GA4 в CRM при каждом обращении. Это позволяет отследить путь от клика до оплаты, даже если между ними прошло две недели
- Коллтрекинг — если бизнес получает звонки, подключите Calltouch, Ringostat или аналог. Без коллтрекинга вы теряете 30–60% конверсий из виду
Типичные ошибки в аналитике
- Считать ROAS по последнему клику — пользователь мог 5 раз увидеть вашу рекламу, кликнуть один раз, а купить через органику. Атрибуция по последнему клику обесценивает верхние этапы воронки. Используйте data-driven атрибуцию в GA4
- Игнорировать ассоциированные конверсии — в GA4 есть отчёт «Пути конверсии», который показывает все каналы, участвовавшие в конверсии. Кампания с нулём прямых конверсий может генерировать десятки ассоциированных
- Оптимизировать CPC вместо CPA — дешёвый клик бесполезен, если он не конвертируется. Клик за $2 с конверсией 5% (CPA = $40) выгоднее клика за $0.50 с конверсией 0.5% (CPA = $100)
- Не учитывать LTV — для подписочных моделей и повторных покупок текущий ROAS может быть ниже 1.0, но в перспективе 12 месяцев — клиент окупится. Считайте ROAS с учётом прогнозного LTV
Дашборд рекламной аналитики
Настройте дашборд с обновлением в реальном времени. Минимальный набор виджетов: расход по кампаниям за период, количество конверсий и CPA по каждой кампании, ROAS по каналам (Google Ads, Facebook, Telegram), воронка от показа до продажи, сравнение с предыдущим периодом.
Инструменты: Google Looker Studio (бесплатный, подключается к GA4 и Google Ads), Roistat (для сквозной аналитики с CRM), Power BI (для сложных кастомных дашбордов).
Аналитика — это не отчёт для галочки, а инструмент принятия решений. Каждая цифра должна вести к конкретному действию: увеличить бюджет прибыльной кампании, остановить убыточную, протестировать новый креатив. Данные без действий — просто числа.